Le glossaire du défunt Lycos définit le référencement comme "l'ensemble des techniques qui consistent à référencer son site sur les annuaires et moteurs de recherche".
Pour comprendre l’enjeu du référencement, il est essentiel de savoir que la consultation de ce genre de site constitue le 3° comportement lors d’une intention d’un achat en ligne (derrière la saisie de l’url et la visite d’un comparateur de prix). De plus, selon une étude de Jupiter Research, 23% des internautes ne regardent que les premiers résultats de la recherche, ceux au dessus de la "ligne de flottaison", c'est-à-dire sans déplacer la barre verticale). Rappelons que le rôle des moteurs est essentiel puisqu’il permet aux internautes d'accéder à un site sans connaître son adresse. Sans eux, Michel Vivant (auteur de « À la recherche des moteurs ») définirait Internet comme « une sorte d'espace vierge au sein duquel il faudrait se déplacer sans carte ni boussole ».
Avec plus de 82% de part de marché en France, selon Comscore et 70% dans le monde, selon Hitwise, Google est un leader incontestable. Il est facile de comprendre l’enjeu de son positionnement pour une PME. Il s’agit d’un enjeu stratégique majeur de communication.
On observe ainsi deux types de référencements : le naturel et le sponsorisé.
a. Le référencement naturel et son optimisation
Le référencement naturel consiste simplement à figurer dans les résultats gratuits des moteurs de recherche. Cela est très simple puisqu’il suffit de soumettre son site et il sera ensuite indexé en quelques heures. Toutefois, le faire apparaître dans les premiers demande beaucoup plus de temps et de travail.
C’est pourquoi l’optimisation pour les moteurs de recherche, appelée SEO (Search Engine Optimization) est vraiment devenu une science. Sa vocation première est de transmettre un maximum d’informations aux robots d’indexation. L'objectif étant, bien entendu, d'orienter le positionnement d'une page Web dans les résultats de recherche sur des mots-clés correspondant à l’activité marchande de la société.
La première étape est donc de sélectionner les mots clés ou requêtes sur lesquelles on souhaite se positionner. Cela est vraiment stratégique, puisque de ce choix va découler l'optimisation du site. Il est d’ailleurs essentiel d’analyser les données fournies par les moteurs de recherche pour comprendre le comportement de recherche des internautes. Le Keyword Tool de Google donne une excellente représentation quantitative des termes sélectionnés et permet même de corriger son idée initiale via un système de suggestion.
En ce qui concerne le nom de domaine. Il doit correspondre à la manière dont les clients appellent l’entreprise, c'est-à-dire la marque et, idéalement, celle-ci doit aussi être en adéquation avec l’activité. Il doit être facilement mémorisable donc plutôt court et tout en se différenciant des concurrents. Il est important de noter que si le domaine contient un mot clé les liens naturels auront une ancre à forte valeur ajoutée pour Google. Par la suite, vient tout un processus d’optimisation du contenu et de l’html pour donner un maximum d’informations aux robots.
Enfin, Google a révolutionné la recherche en ligne en classant les pages selon un système de "popularité" basé sur de nombreux critères dont le nombre de liens entrants (liens depuis d’autres sites) et de leurs qualités appelées PageRank (PR). Le raisonnement des créateurs est simple : plus on parle du site, plus il est intéressant et mérite d’être accessible. Il faut bien comprendre qu’il sera toujours très difficile pour une PME peu connue d’obtenir des liens naturels vers ses pages et donc d’être placé en haut des pages de résultats (SERP) mais il existe la solution du référencement sponsorisé.
b. Le référencement payant via les liens sponsorisés
Les liens commerciaux (SEM) sont généralement situés à droite ou au dessus des résultats naturels. Bien entendu, ceux-ci sont en parfaite adéquation avec la recherche de l’utilisateur. Ils permettent donc aux annonceurs de capter une audience particulièrement réceptive.
Concrètement, cette solution est la plus simple pour toucher rapidement son cœur de cible puisqu’il suffit de sélectionner ses mots clés et d’y assigner un budget. De plus, il est également possible de géolocaliser la publicité. Ainsi, une annonce en français sera exclusivement diffusée sur les résultats francophones ou bien même sur une région particulière. Il suffit alors d’adapter son annonce en proposant une offre susceptible d’intéressé le prospect et les taux de transformations montent en flèche. Par ailleurs, les campagnes peuvent être changées en temps réel, l'annonceur peut très rapidement supprimer certains mots clés, changer le texte d’annonce…
En ce qui concerne la politique tarifaire, celle-ci est assez originale puisque les positions sont vendues aux enchères. En effet, Google AdWords propose de déterminer un montant minimum ou maximum pour chacun des mots clés, qui variera selon l'importance de ce mot (ou séquence de mots) pour l'annonceur, mais aussi du contexte concurrentiel. Le paiement se fait à la performance, la plupart du temps au clic (CPC, coût par clic).
Néanmoins, ces campagnes d'achats de liens commerciaux ont beau être efficaces, elles sont payantes et, selon une étude d’Enquiro, 75% des internautes n'y portent pas attention ! Il faut régulièrement réinjecter du budget pour assurer la pérennité de sa visibilité et plus la concurrence s’installe, plus les enchères augmentent.
Finalement, ces deux solutions sont parfaitement complémentaires, le SEM a un coût mais peut parfaitement pallier les lacunes du SEO ou accompagner le lancement d’un site, d’un service ou d’un produit.
